Si vous déménagiez en juillet dernier et étiez actifs sur Facebook et Twitter parce que la météo était très moche, vous avez peut-être reçu une invitation de la part de Meubles Rive Sud ou de Étienne Chabot, son directeur marketing, à vous humilier – un peu – publiquement, et drôlement. Le concours du Meuble Le Plus Laid, inséré dans leur minicampagne 2.0 Foire aux meubles, a généré un RSI de 394% avec les vieilleries, atrocités et cochonneries mobilières mises en candidature qui étaient prêtes pour les poubelles du premier juillet.

C’est une hallucinante lampe bleue qui a remporté le vote populaire en 2009, dont le grand prix était un certificat cadeau d’une valeur de 700 $ pour l’achat de meubles neufs chez Meubles Rive Sud, les services de décoration intérieure pour une pièce, de la pizza et de la bière. Les autres finalistes, tous aussi ahurissants, ont eu leur place sur le palmarès commenté du site. Et Meubles Rive Sud récidive ! Plus de prix, plus de présence, plus de cochonneries.

Juste assez loufoque

Soucieux de rafraîchir, de rajeunir sa marque et d’améliorer le référencement du fabricant, le premier défi d’Étienne Chabot au début du développement du projet a probablement été de convaincre ses patrons d’aller aussi loin que nécessaire pour faire mordre les réseaux sociaux friands de « edge » et d’un peu d’insolite. Sortant de sa zone de confort, l’entreprise devait en même temps prendre soin de ne pas déstabiliser ses clients B2B par le déclenchement d’une campagne virale.

En ameublement d’entrée de gamme, où les détaillants saturent l’espace média, il fallait trouver une solution peu coûteuse pour tester cette opération d’éveil dans un petit marché pour en évaluer le déploiement à plus grande échelle. Une solution pertinente, mesurable, adaptée au comportement de la clientèle visée, et pensée pour influencer les décisions d’achat des clients chez les détaillants sans les impliquer directement.

Étienne Chabot avait à ce moment-là l’idée de monter un concours et un blogue, de façon à jumeler ses objectifs de référencement et de conversation avec ses utilisateurs. Mais il avait aussi pour but de rejoindre les influenceurs traditionnels, sachant que presque la moitié du trafic sur le site de Meubles Rive Sud est généré par les mentions de la compagnie dans les médias traditionnels, en ligne comme hors ligne. C’est dans cet esprit que se sont poursuivis les échanges avec Ressac Media et que le concept de Foire Aux Meubles est né; un concept simple mettant à profit l’autodérision, la caricature, l’humour, et beaucoup d’huile de coude. D’une durée d’à peine un mois, l’opération se devait d’être un blitz qui ne mettrait pas l’entreprise au centre de la campagne, mais bien le concours et les gens qui y participent.

Dans la première phase de la campagne, l’équipe a produit des capsules vidéo caricaturales sur le thème du design intérieur. Elles ont été lancées en mode guerilla sur le web pour commencer à créer un buzz sur les réseaux sociaux, sans en identifier l’auteur autrement que par une mortaise Foire Aux Meubles. Les capsules ont été échangées pendant une courte semaine sur le web.

Ces vidéos ont été librement calquées sur les tout à fait sérieuses émissions d’une certaine Linda Tremblay, designer. Connue des internautes, elle est un peu la Fidel Lachance du design, et a commis des émissions qu’on peut retrouver sur YouTube, avec des commentaires peu flatteurs ou hilarants. Les extraits de madame Tremblay ont connu un réel succès viral en raison de leur décalage, de leur absurdité et de leur quétainerie, jusqu’à être citées et commentées par les chroniqueurs télé des médias traditionnels.

Le microsite La Foire aux Meubles a ensuite été mis en ligne, revendiquant la paternité des capsules. Au cœur du site, qui tranche franchement par son esthétique et son ton avec celui de l’entreprise qui l’abrite, on retrouve le concours du Meuble Le Plus Laid, le moteur principal de la campagne. Les gens ont été invités à envoyer des photos de leurs atroces meubles et accessoires, à commenter, et à voter pour le plus effrayant. Des perles de laideur sont apparues sur le site; les commentateurs se sont amusés, et se sont invités mutuellement à surenchérir.

Mettre l’épaule à la roue

Le déploiement de la campagne est alors en place. Une page Twitter est ajoutée au site et est animée par Étienne Chabot et sa coordonnatrice afin d’en mousser le référencement naturel. Une page Facebook est ouverte et un canal YouTube s’anime (6000 visionnements). Tous ces outils, parfaitement adaptés à la désinvolture du ton du concours, ont été très efficaces mais ont représenté un investissement en temps que personne, ni de Étienne Chabot ou de Ressac, n’avait budgeté correctement.

Les deux marketeurs de Meubles Rive-Sud ont dû sauter dans l’opération et assurer eux-mêmes une partie essentielle de la campagne. Filtrant, ratissant les réseaux sociaux à la recherche des gens en préparation de déménagement, ils leur ont lancé des invitations individuelles pour le concours. L’opération a été ardue à cause de l’absence de constance des marqueurs de sujet ou de conversations. Seulement 5% des destinataires ont refusé ou ignoré l’invitation (peur du spam, etc). Les autres ont embarqué dans l’aventure en reprenant le ton, le vocabulaire et l’esprit de l’opération. Les sujets des échanges avec les réseauteurs devenus ambassadeurs se sont ouverts, et voici quelques exemples de leurs tweets :

Des pubs ont été ajoutées aux pages Facebook. L’achat de mots clés avec Adwords de Google a été mis à profit. Une bannière a été ajoutée au site corporatif. Un impressionnant 53% du trafic a été généré par différents sites et par les médias traditionnels en ligne, Cyberpresse, Facebook et Micasa.ca en tête. Du côté de Cyberpresse/Montoit.ca, Lucie Lavigne a eu un coup de cœur pour l’opération et lui a consacré une entrée de blogue enthousiaste.

Une autre source circonstancielle de trafic a été identifiée : MétéoMedia. Dans ce cas-ci, l’achalandage est très certainement lié au contexte: il a tellement plu ou fait mauvais l’été dernier que beaucoup de gens prévoyant un déménagement se sont rendus souvent sur le site pour vérifier les prévisions concernant la journée du déménagement national.

Les leçons tirées de l’expérience

L’animation de la campagne pendant les trois semaines de blitz sur les médias sociaux a été probablement le plus gros défi et le plus important investissement personnel de l’annonceur. Son estimation au budget aurait dû être doublée. Ceci a eu un impact direct sur l’évaluation du retour sur investissement (RSI), Meubles Rive Sud basant ses calculs de rendement à partir de ce que la campagne aurait dû coûter réellement. Ressac Media a calculé le RSI sur la valeur effective du contrat, ce qui lui donne un résultat de 700%. Dans les deux cas, les résultats sont exceptionnels.

Ces échanges sont devenus essentiels au succès de la campagne de référencement car il existe aussi en France un site portant le nom Foire du meuble, qui apparaissait en début de campagne en tête des résultats de recherche. À la date de clôture et jusqu’à maintenant, Foire aux Meubles est maintenant première au classement.

La campagne de Meubles Rive Sud est donc reprise cette année. Punchée, avantagée par la date butoir des déménagements qui fait partie du folklore maintenant, la campagne a été copiée déjà l’été dernier par UrbanBarn. Ces imitateurs ont toutefois mis de côté la composante 2.0 de la chose.

Il est essentiel, selon Étienne Chabot, de miser sur une courte durée pour ce genre d’intervention sur les médias sociaux afin d’éviter que le ton et l’enthousiasme ne s’estompent. Il est aussi primordial de posséder un concept original et de mettre en scène une « première » à laquelle personne n’a jamais pensé. Mais, il est encore plus impératif de mobiliser quelques cerveaux en temps réel pour s’assurer d’une présence quotidienne soutenue à l’animation, d’une réponse rapide aux interventions des usagers et d’une alimentation en sujets de discussions et anecdotes qui soit parfaitement dans l’air du temps.

Bref, ça prend un « war room » allumé et prêt à s’investir.

Pour faire du pouce sur mon billet « jouer pour toujours », je dois me soumettre à l’exercice de la tague des blogues. J’ai reçu un genre de tague barbecue du Journal à Quatre mains. Ça aurait pu aussi être la tague chocolat, mais bon. C’est probablement le billet le plus personnel que j’écrirai de ma vie. Chiche.

Un plaisir des yeux?
Ma fille qui me cherche du regard avec un sourire après avoir compté un but.

Un plaisir que l’on partage?
La plage de Wellfleet.

Un plaisir d’enfance?
Jouer aux légos en auto, sur une planche-couchette installée par-dessus la banquette, durant les 14 heures de voyage jusqu’en Virginie. Virginia is for lovers.

Un plaisir odorant?
Arte, de Gucci, et son souvenir.

Un plaisir égoïste?
Regarder seule l’intégrale des Sopranos, et ne pas être disponible pour faire le souper.

Un plaisir de l’oreille?
Mon fils qui chante sous la douche.

Un plaisir charnel?
Des draps qui sortent de la sécheuse.

Un plaisir inconnu ?
Voyager en Chine ou en Australie.

Un plaisir du goût ?
Tout ce qui est japonais.

Un plaisir anachronique?
Ne pas être seule à trouver que Mille après Mille, de Willie Lamothe, est une grande chanson.

Un plaisir qui ne coûte rien ?
Entendre mon fils rire lorsqu’il est plongé dans une lecture drôle.

Un plaisir honteux ?
Le décallage horaire. Tout le monde déteste, moi j’adore.

Un plaisir hors de prix ?
déménager à New York

Un plaisir défendu?
le guerilla gardening, gagner du terrain sur l’asphalte de mon stationnement.

Un plaisir surestimé?
Porter des vêtements griffés.

Un plaisir à venir?
Ouvrir une bouteille de Ramos-Pinto Vintage 1970.

Maman, est-ce que je vais jouer au ballon-chasseur même quand je vais être grand? Eh oui mon fils. Et j’irai t’encourager quand tu seras un membre en règle des Pierre Lambert, des Scientologues, des Cicatrices. La Ligue de ballon-chasseur du Québec est pour toi. Et qui sait, peut-être que les grands champions, les mythiques Garnottes ou les Siphonneux, t’auront signé un contrat béton. Et quand tu entreras sur le terrain de l’école Le Plateau, je crierai : « Éliminez-vous les uns les autres ».

J’avais un fils inquiet de se faire traiter de bébé-lala et qui ne voulait pas entendre la cloche à la fin de la récréation. J’ai maintenant un grand garçon qui s’entraîne, et qui m’amène avec lui loin de la nostalgie surrannée des petits jeux de l’enfance. Il m’a secrètement redonné la permission de jouer et d’aller à la recherche de souvenirs de cour d’école sérieusement remis au présent.

Le temps n’a peut-être pas tant changé les choses… La revue française Vacarme nous a fait part il y a quelques années d’une heureuse initiative : des artistes ont décidé de réécrire le mode d’emploi de ces jeux oubliés des adultes pour brasser la cage de quelques grosses compagnies. Ils nous proposent de jouer à la chaise musicale chez Starbuck’s; au McDobingo en notant les commandes des clients sur une carte énumérant spéciaux et trios; à la cachette dans les cabines d’essayage de Gap; à bulldog chez Nike pour confondre les agents de sécurité. Est-ce que l’avenir des jeux de l’enfance passe par la désobéissance civile et le dérangement ? Les Flash Mobs ? ImprovEverywhere ? Un Lip Dub ?

Le parcours de roche-papier-ciseau est révélateur : il est maintenant un système «d’aide à la décision». Le jeu a sa fédération internationale et ses championnats. Rejouer notre enfance est probablement une bonne idée.

Et pour les pères?  Ils iront jouer au pond hockey, du hockey en patins sur des lacs glacés, à Granby, Lac-Beauport ou Magog. Et s’ils sont bons, les championnats du monde, dont un des slogans est «soyez le champion du monde de vos rêves d’enfant», sont organisés. Mais les noms d’équipe sont tellement moins jolis qu’au ballon-chasseur.