Tourisme Montréal 2.0: campagne en ville

par Suzanne Lortie le 26 mai 2010
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Ce billet a été publié dans sa version d’origine en décembre 2009.

Nous avons été, depuis le printemps 2009, presque 4 000 abonnés de Facebook à nous lier d’amitié avec Montréal. Depuis février 2009, cinq blogueurs font vivre la stratégie entièrement 2.0 de Tourisme Montréal et nous sommes par ailleurs plus de 7000 à suivre ces nouvelles voix sur Twitter. La grande saison touristique tirant à sa fin, le buzz que ces cinq ambassadeurs ont créé pour la ville depuis sept mois est à l’heure des premiers bilans.

Lauréat aux Webby Awards 2009, le nouveau site de Tourisme Montréal, concocté par Sid Lee, a abrité un projet pilote très ciblé sur son versant anglophone : faire connaître Montréal par les Montréalais. Une chouette balade en taxi, commencée en 2008 avec cinq accompagnateurs-blogueurs embarqués en mission de transparence, a été l’ingrédient essentiel d’une belle campagne de notoriété.

Regards de l’intérieur et de l’extérieur

Les premiers constats chiffrés de la campagne « Get the local buzz from Montreal insiders » sont en cours d’analyse : 360 articles, 165 vidéos, 700 liens répertoriés, 54 articles sur le projet, les thèmes ou les blogueurs. Le compte augmentera encore pour quelques semaines puisque la campagne continue à faire parler d’elle. Et de nous.

Mais qui sommes-nous ? Pierre Bellerose, vice-président Recherche et développement du produit à Tourisme Montréal, et Louise Collignon, responsable des blogues et contenus pour le projet, en ont donné un aperçu lors du plus récent 3e mardi cette semaine. Nous sommes du monde qui aime Montréal. Prêts à la défendre et à la vendre comme objet de rêve. À la proposer comme LA destination de party, de culture, de shopping, de gastronomie et de gaylife.

Nous votons pour Montréal pour remplacer Promenade au Monopoly. Tous internautes ou mobinautes que nous sommes, nous avons contribué de façon significative à cette campagne de contenus et à saluer le fait que cet organisme prenne résolument un virage 2.0, un virage inéluctable.

Voici ce que l’équipe de Sid Lee et de Tourisme Montréal avaient dans leur mire l’an dernier :

Le regard sur Montréal a été porté par ses « Insiders » alors que l’approche défendue par le ministère québécois du Tourisme pour vendre le Québec en entier a privilégié le témoignage de voix étrangères. En prenant le même virage que Tourisme Montréal, bonjourquebec.com a demandé à deux couples de touristes français et deux couples d’Américains de pouvoir suivre leur séjour. Julien Cormier, chef de service Marketing électronique au ministère, est à l’heure des bilans préliminaires. Il en a fait état cette semaine en ouverture des 5èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel organisées à Toulouse.

Les conclusions de Julien Cormier sont les mêmes que celles de l’équipe de Tourisme Montréal. « Le but n’est pas d’acquérir de nouveaux outils, plus performants, mais de permettre aux internautes de devenir des producteurs de contenus. Sans une animation et des contenus forts, la richesse fonctionnelle de cette nouvelle génération de sites reste sans effet concret. » Et Montréal n’aurait peut-être pas gagné la guerre du meilleur bagel.

Tourisme Montréal: une entreprise 2.0

Tourisme Montréal a 90 ans et demeure toujours pertinent et innovant aujourd’hui. Pour soutenir ce virage, il était toutefois indispensable que l’entreprise revoit elle-même ses façons de faire et devienne 2.0 de l’intérieur dans toute la mesure du possible. Selon Pierre Bellerose, ce passage a débuté il y a six ans.

Dans une première phase, Tourisme Montréal est entrée de plein pied dans l’ère de la « socialgraphie » pour orienter ses recherches puisque 80% des décisions d’achat en tourisme se prennent sur le web. Ces six années d’écoute de ce qui se disait et s’offrait pour Montréal ont été des années d’exploration d’un réseau de distribution complètement déstructuré, chamboulé par les crises et l’arrivée de très gros joueurs comme Expedia et Trip Advisor.

En parallèle, l’analyse de ce que Louise Collignon appelle l’ADN de la ville, de sa fibre et de son positionnement a fait ressortir les cinq grands thèmes à exploiter, épines dorsales de la campagne.

En entrevue à Infopresse, Emmanuelle Legault, directrice communications et publicité de Tourisme Montréal, le confirme. « Sachant qu’environ 80% des touristes choisissent leur destination en ligne, cette stratégie s’est avérée très pertinente, voire inévitable… Nous avons aussi dû revoir nos façons de faire, autant à l’interne qu’avec l’agence, en plus de démocratiser l’histoire qu’on raconte et le contenu qu’on produit. »

En collaboration avec CNW, Tourisme Montréal a ensuite développé une campagne de relations publiques et lancé ses premiers communiqués 2.0 destinés aux blogueurs. Le tout a été suivi de l’animation, au sein même de l’organisation, de l’équipe « team 2.0 ». Parmi les 65 employés de la boîte, 25 en font partie. Ils ont été laissés libres d’ajouter leurs voies personnelles à la campagne. Quelques employés en ont effectivement profité pour activer un compte Facebook ou Twitter.

Et combien valons-nous, tous ensemble, s’il fallait nous faire un chèque ? Entre 1/2 et 3 pages du New York Times d’après M. Bellerose. Ce qui est toujours ça d’épargné.

C’est lui qui souligne : « Compte tenu du contexte économique de 2009, c’est la meilleure chose qu’on pouvait faire. L’un des objectifs était d’amener les gens sur notre site web. Les visites et l’engagement y ont constamment augmenté toute l’année grâce à cette stratégie, alors que celles d’organismes concurrents ont baissé ou stagné. »

De son côté, Julien Cormier se permet déjà de dévoiler des chiffres à MideNews à propos du volet 2.0 de bonjourquebec.com. « On peut estimer qu’à efficacité égale, le coût est au moins cinq fois moins élevé qu’une campagne traditionnelle. D’autres expériences, en France, ont présenté un ratio équivalent. Le budget de l’opération a été de 270 000 $. Là encore, il importe de tenir compte, lorsqu’on lance ce type de projets, du travail d’animation que cela exige. »

« Recourir au web 2.0 et aux réseaux sociaux ne s’avère efficace qu’à cette condition, poursuit M. Cormier. Les dernières études menées sur les comportements des internautes face aux systèmes 2.0 font apparaître cinq grands profils : le créateur de contenu, le critique, l’apprenti, le collectionneur et le spectateur. Cette dernière catégorie est de loin la plus importante et celle des créateurs naturellement la moins représentée. L’animation doit permettre de rééquilibrer ces proportions. »

D’un mobile près de chez vous

On doit bien sûr déterminer la valeur d’un ambassadeur afin de calculer le retour sur investissement (RSI) de ce type de campagne. Mais, d’autres questions se posent en parallèle. Les trois principales plateformes utilisées par Tourisme Montréal (blogue, Facebook et Twitter) sont évaluées en fonction de leur efficacité.

Comme le souligne Louise Collignon, les blogues ont servi à faire rêver. Mais une fois les touristes arrivés ici, la relation avec les ambassadeurs a pris une dimension opérationnelle en temps réel inattendue de « conseil », presque de « concierge ». Du genre : « peux-tu me dire où aller manger ce soir ? ». Le prochain défi sera donc, selon elle, de donner une information précise en temps réel aux touristes tout en conservant la saveur et la couleur des interventions qui identifient les blogueurs du site.

Selon Claude Péloquin, analyste au Réseau de veille en tourisme de l’UQAM, les applications d’affaires en lien avec le marketing mobile sont aussi susceptibles de bouleverser la relation entre la destination et le voyageur. Par exemple, à Stratford-upon-Avon en Angleterre, les visiteurs peuvent louer un guide web qui leur procure des suggestions promotionnelles pertinentes, basées sur leur localisation précise. Cet outil peut être très efficace pour commercialiser l’offre locale et les rabais de dernière minute.

Du côté de bonjourquebec.com, les plans sont un peu différents. « Tout d’abord, il est impératif d’être transparent. Les internautes exigent de savoir qui parle sur le site. Et lorsqu’il s’agit d’un acteur institutionnel comme dans notre cas, ils refusent d’être abreuvés uniquement de publicités « déguisées ». Le site qui résultera de notre expérience au début 2010 intégrera les commentaires négatifs, ainsi que nos réponses éventuelles. »

« Quant aux suites, il nous semble important de renouveler les concepts régulièrement et de ne pas se contenter de reproduire ce qui a fonctionné l’année précédente. L’an prochain, il est possible que nous fassions plutôt appel à un « porte-parole » français, une personnalité connue dont le quotidien au Québec serait suivi et diffusé.

« Nous avons également appris que les contenus produits doivent être notre propriété et que nous devons pouvoir les réutiliser. Une autre variation de notre approche serait d’installer dans les aéroports québécois des « vidéomatons », afin que les touristes laissent un témoignage avant de repartir. Ce serait une sorte de livre d’or numérique. Et cela pourrait permettre de comprendre pourquoi les visiteurs pleurent lorsqu’ils doivent nous quitter… »

Est-ce qu’une stratégie de géolocalisation sur mobile sera la prochaine étape pour Montréal ? Et nous, qui ne sommes pas touristes, avons-nous hâte que le virage mobile se prenne, pour redécouvrir la ville de l’intérieur ? Probablement pas autant que Tourisme Montréal eux-mêmes, pour qui le mobile est le prochain choc, la prochaine vague.

À suivre. 


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