Les beaux projets

Si vous déménagiez en juillet dernier et étiez actifs sur Facebook et Twitter parce que la météo était très moche, vous avez peut-être reçu une invitation de la part de Meubles Rive Sud ou de Étienne Chabot, son directeur marketing, à vous humilier – un peu – publiquement, et drôlement. Le concours du Meuble Le Plus Laid, inséré dans leur minicampagne 2.0 Foire aux meubles, a généré un RSI de 394% avec les vieilleries, atrocités et cochonneries mobilières mises en candidature qui étaient prêtes pour les poubelles du premier juillet.

C’est une hallucinante lampe bleue qui a remporté le vote populaire en 2009, dont le grand prix était un certificat cadeau d’une valeur de 700 $ pour l’achat de meubles neufs chez Meubles Rive Sud, les services de décoration intérieure pour une pièce, de la pizza et de la bière. Les autres finalistes, tous aussi ahurissants, ont eu leur place sur le palmarès commenté du site. Et Meubles Rive Sud récidive ! Plus de prix, plus de présence, plus de cochonneries.

Juste assez loufoque

Soucieux de rafraîchir, de rajeunir sa marque et d’améliorer le référencement du fabricant, le premier défi d’Étienne Chabot au début du développement du projet a probablement été de convaincre ses patrons d’aller aussi loin que nécessaire pour faire mordre les réseaux sociaux friands de « edge » et d’un peu d’insolite. Sortant de sa zone de confort, l’entreprise devait en même temps prendre soin de ne pas déstabiliser ses clients B2B par le déclenchement d’une campagne virale.

En ameublement d’entrée de gamme, où les détaillants saturent l’espace média, il fallait trouver une solution peu coûteuse pour tester cette opération d’éveil dans un petit marché pour en évaluer le déploiement à plus grande échelle. Une solution pertinente, mesurable, adaptée au comportement de la clientèle visée, et pensée pour influencer les décisions d’achat des clients chez les détaillants sans les impliquer directement.

Étienne Chabot avait à ce moment-là l’idée de monter un concours et un blogue, de façon à jumeler ses objectifs de référencement et de conversation avec ses utilisateurs. Mais il avait aussi pour but de rejoindre les influenceurs traditionnels, sachant que presque la moitié du trafic sur le site de Meubles Rive Sud est généré par les mentions de la compagnie dans les médias traditionnels, en ligne comme hors ligne. C’est dans cet esprit que se sont poursuivis les échanges avec Ressac Media et que le concept de Foire Aux Meubles est né; un concept simple mettant à profit l’autodérision, la caricature, l’humour, et beaucoup d’huile de coude. D’une durée d’à peine un mois, l’opération se devait d’être un blitz qui ne mettrait pas l’entreprise au centre de la campagne, mais bien le concours et les gens qui y participent.

Dans la première phase de la campagne, l’équipe a produit des capsules vidéo caricaturales sur le thème du design intérieur. Elles ont été lancées en mode guerilla sur le web pour commencer à créer un buzz sur les réseaux sociaux, sans en identifier l’auteur autrement que par une mortaise Foire Aux Meubles. Les capsules ont été échangées pendant une courte semaine sur le web.

Ces vidéos ont été librement calquées sur les tout à fait sérieuses émissions d’une certaine Linda Tremblay, designer. Connue des internautes, elle est un peu la Fidel Lachance du design, et a commis des émissions qu’on peut retrouver sur YouTube, avec des commentaires peu flatteurs ou hilarants. Les extraits de madame Tremblay ont connu un réel succès viral en raison de leur décalage, de leur absurdité et de leur quétainerie, jusqu’à être citées et commentées par les chroniqueurs télé des médias traditionnels.

Le microsite La Foire aux Meubles a ensuite été mis en ligne, revendiquant la paternité des capsules. Au cœur du site, qui tranche franchement par son esthétique et son ton avec celui de l’entreprise qui l’abrite, on retrouve le concours du Meuble Le Plus Laid, le moteur principal de la campagne. Les gens ont été invités à envoyer des photos de leurs atroces meubles et accessoires, à commenter, et à voter pour le plus effrayant. Des perles de laideur sont apparues sur le site; les commentateurs se sont amusés, et se sont invités mutuellement à surenchérir.

Mettre l’épaule à la roue

Le déploiement de la campagne est alors en place. Une page Twitter est ajoutée au site et est animée par Étienne Chabot et sa coordonnatrice afin d’en mousser le référencement naturel. Une page Facebook est ouverte et un canal YouTube s’anime (6000 visionnements). Tous ces outils, parfaitement adaptés à la désinvolture du ton du concours, ont été très efficaces mais ont représenté un investissement en temps que personne, ni de Étienne Chabot ou de Ressac, n’avait budgeté correctement.

Les deux marketeurs de Meubles Rive-Sud ont dû sauter dans l’opération et assurer eux-mêmes une partie essentielle de la campagne. Filtrant, ratissant les réseaux sociaux à la recherche des gens en préparation de déménagement, ils leur ont lancé des invitations individuelles pour le concours. L’opération a été ardue à cause de l’absence de constance des marqueurs de sujet ou de conversations. Seulement 5% des destinataires ont refusé ou ignoré l’invitation (peur du spam, etc). Les autres ont embarqué dans l’aventure en reprenant le ton, le vocabulaire et l’esprit de l’opération. Les sujets des échanges avec les réseauteurs devenus ambassadeurs se sont ouverts, et voici quelques exemples de leurs tweets :

Des pubs ont été ajoutées aux pages Facebook. L’achat de mots clés avec Adwords de Google a été mis à profit. Une bannière a été ajoutée au site corporatif. Un impressionnant 53% du trafic a été généré par différents sites et par les médias traditionnels en ligne, Cyberpresse, Facebook et Micasa.ca en tête. Du côté de Cyberpresse/Montoit.ca, Lucie Lavigne a eu un coup de cœur pour l’opération et lui a consacré une entrée de blogue enthousiaste.

Une autre source circonstancielle de trafic a été identifiée : MétéoMedia. Dans ce cas-ci, l’achalandage est très certainement lié au contexte: il a tellement plu ou fait mauvais l’été dernier que beaucoup de gens prévoyant un déménagement se sont rendus souvent sur le site pour vérifier les prévisions concernant la journée du déménagement national.

Les leçons tirées de l’expérience

L’animation de la campagne pendant les trois semaines de blitz sur les médias sociaux a été probablement le plus gros défi et le plus important investissement personnel de l’annonceur. Son estimation au budget aurait dû être doublée. Ceci a eu un impact direct sur l’évaluation du retour sur investissement (RSI), Meubles Rive Sud basant ses calculs de rendement à partir de ce que la campagne aurait dû coûter réellement. Ressac Media a calculé le RSI sur la valeur effective du contrat, ce qui lui donne un résultat de 700%. Dans les deux cas, les résultats sont exceptionnels.

Ces échanges sont devenus essentiels au succès de la campagne de référencement car il existe aussi en France un site portant le nom Foire du meuble, qui apparaissait en début de campagne en tête des résultats de recherche. À la date de clôture et jusqu’à maintenant, Foire aux Meubles est maintenant première au classement.

La campagne de Meubles Rive Sud est donc reprise cette année. Punchée, avantagée par la date butoir des déménagements qui fait partie du folklore maintenant, la campagne a été copiée déjà l’été dernier par UrbanBarn. Ces imitateurs ont toutefois mis de côté la composante 2.0 de la chose.

Il est essentiel, selon Étienne Chabot, de miser sur une courte durée pour ce genre d’intervention sur les médias sociaux afin d’éviter que le ton et l’enthousiasme ne s’estompent. Il est aussi primordial de posséder un concept original et de mettre en scène une « première » à laquelle personne n’a jamais pensé. Mais, il est encore plus impératif de mobiliser quelques cerveaux en temps réel pour s’assurer d’une présence quotidienne soutenue à l’animation, d’une réponse rapide aux interventions des usagers et d’une alimentation en sujets de discussions et anecdotes qui soit parfaitement dans l’air du temps.

Bref, ça prend un « war room » allumé et prêt à s’investir.

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Alors que le Webcom Montréal bat son plein, je reviens au blogue. Le boulot m’a prise pendant quelques mois.

Pour relancer l’affaire, j’ai tenté d’assembler un petit portfolio de billets publiés l’automne dernier. Je me suis prise et surprise au jeu de la relecture.  Prise aussi au jeu de la réflexion sur le chemin parcouru par les médias sociaux depuis quelques courts mois.

Je vous en propose un sur Tourisme Montréal et sa stratégie entièrement 2.0, un autre sur La Vitrine. Pourquoi aujourd’hui ? Parce que ces sujets sont en exergue au Webcom.  Parce que ces « beats » d’entreprises me fascinent: tourisme, culture, appropriation, culture d’entreprise. Les gens qui les animent font battre le coeur de ma ville.

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Ce billet a été publié dans sa version d’origine en décembre 2009. Depuis la publication de ce billet, La Vitrine a une nouvelle voix, un nouveau ton.  Enfin presque un visage et une conversation, une concierge hypersolide sur les réseaux sociaux. Chapeau.

Voici la version originale.

Dans un monde de dernière minute, vive la Vitrine culturelle. La Vitrine est le carrefour de l’offre culturelle du Grand Montréal, un guichet unique – virtuel et physique – d’information, de promotion et de vente des activités culturelles qui se déroulent dans un rayon de 80 km autour de Montréal.

La Vitrine a sa marquise au cœur du Quartier des Spectacles à Montréal, une présence remarquable avec son écran interactif réagissant aux passants. Concocté par l’entreprise montréalaise Moment Factory, et par Axel Morgentaler, grand manitou du plan lumières du Quartier, l’écran de 35 000 ampoules LED suit les noctambules tous les soirs de 19h00 à 23h00.

Pilotée, animée et vivifiée par le milieu culturel, la Vitrine offre les derniers billets disponibles pour assister aux spectacles, expos et événements du jour. Dans certains cas, elle donne accès à des places à rabais. Elle s’alimente aux billetteries conventionnelles et reçoit aussi en dépôt les billets de petites organisations qui n’ont pas les moyens ou le volume pour profiter des grands réseaux existants.

Mais la Vitrine c’est aussi –et surtout – des bannières de promotion et d’achat en ligne intégrées aux pages web de médias institutionnels comme Cyberpresse ou d’organisations intéressées comme Tourisme-Montréal. Elle profite aussi d’un partenariat avec ARTV, d’une billetterie mobile avec Rogers et d’une initiation des concierges des plus grand hôtels de la ville à ses fonctionnalités. Ses services sont finalement diffusés sur une page Facebook et un compte Twitter. L’offensive média a porté fruit puisque les ventes de billets ont bondi de 190 % en juillet 2009 par rapport à l’année précédente.

Pour toutes ces raisons, après environ deux ans de présence, la Vitrine culturelle s’est vue décerner en octobre dernier le prix Coup d’éclat 2009 dans la catégorie Stratégies promotionnelles, budget de plus de 500 000 $, dans le cadre du congrès annuel de Festivals et événements Québec et de la Société des attractions touristiques du Québec. Ces prix récompensent les acteurs du milieu touristique qui réussissent, par leurs efforts et leur approche innovatrice, à promouvoir le Québec auprès des touristes canadiens et internationaux.

C’est d’abord et avant tout le dynamisme de la stratégie média de la Vitrine qui a séduit le jury. C’est un coup de chapeau au milieu culturel qui, en réalisant la Vitrine sous la direction de Lorraine Pintal et de Nadine Gelly, a su mobiliser des ressources importantes sur Internet au bénéfice de l’offre culturelle abondante de la métropole.

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Ce billet a été publié dans sa version d’origine en décembre 2009.

Nous avons été, depuis le printemps 2009, presque 4 000 abonnés de Facebook à nous lier d’amitié avec Montréal. Depuis février 2009, cinq blogueurs font vivre la stratégie entièrement 2.0 de Tourisme Montréal et nous sommes par ailleurs plus de 7000 à suivre ces nouvelles voix sur Twitter. La grande saison touristique tirant à sa fin, le buzz que ces cinq ambassadeurs ont créé pour la ville depuis sept mois est à l’heure des premiers bilans.

Lauréat aux Webby Awards 2009, le nouveau site de Tourisme Montréal, concocté par Sid Lee, a abrité un projet pilote très ciblé sur son versant anglophone : faire connaître Montréal par les Montréalais. Une chouette balade en taxi, commencée en 2008 avec cinq accompagnateurs-blogueurs embarqués en mission de transparence, a été l’ingrédient essentiel d’une belle campagne de notoriété.

Regards de l’intérieur et de l’extérieur

Les premiers constats chiffrés de la campagne « Get the local buzz from Montreal insiders » sont en cours d’analyse : 360 articles, 165 vidéos, 700 liens répertoriés, 54 articles sur le projet, les thèmes ou les blogueurs. Le compte augmentera encore pour quelques semaines puisque la campagne continue à faire parler d’elle. Et de nous.

Mais qui sommes-nous ? Pierre Bellerose, vice-président Recherche et développement du produit à Tourisme Montréal, et Louise Collignon, responsable des blogues et contenus pour le projet, en ont donné un aperçu lors du plus récent 3e mardi cette semaine. Nous sommes du monde qui aime Montréal. Prêts à la défendre et à la vendre comme objet de rêve. À la proposer comme LA destination de party, de culture, de shopping, de gastronomie et de gaylife.

Nous votons pour Montréal pour remplacer Promenade au Monopoly. Tous internautes ou mobinautes que nous sommes, nous avons contribué de façon significative à cette campagne de contenus et à saluer le fait que cet organisme prenne résolument un virage 2.0, un virage inéluctable.

Voici ce que l’équipe de Sid Lee et de Tourisme Montréal avaient dans leur mire l’an dernier :

Le regard sur Montréal a été porté par ses « Insiders » alors que l’approche défendue par le ministère québécois du Tourisme pour vendre le Québec en entier a privilégié le témoignage de voix étrangères. En prenant le même virage que Tourisme Montréal, bonjourquebec.com a demandé à deux couples de touristes français et deux couples d’Américains de pouvoir suivre leur séjour. Julien Cormier, chef de service Marketing électronique au ministère, est à l’heure des bilans préliminaires. Il en a fait état cette semaine en ouverture des 5èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel organisées à Toulouse.

Les conclusions de Julien Cormier sont les mêmes que celles de l’équipe de Tourisme Montréal. « Le but n’est pas d’acquérir de nouveaux outils, plus performants, mais de permettre aux internautes de devenir des producteurs de contenus. Sans une animation et des contenus forts, la richesse fonctionnelle de cette nouvelle génération de sites reste sans effet concret. » Et Montréal n’aurait peut-être pas gagné la guerre du meilleur bagel.

Tourisme Montréal: une entreprise 2.0

Tourisme Montréal a 90 ans et demeure toujours pertinent et innovant aujourd’hui. Pour soutenir ce virage, il était toutefois indispensable que l’entreprise revoit elle-même ses façons de faire et devienne 2.0 de l’intérieur dans toute la mesure du possible. Selon Pierre Bellerose, ce passage a débuté il y a six ans.

Dans une première phase, Tourisme Montréal est entrée de plein pied dans l’ère de la « socialgraphie » pour orienter ses recherches puisque 80% des décisions d’achat en tourisme se prennent sur le web. Ces six années d’écoute de ce qui se disait et s’offrait pour Montréal ont été des années d’exploration d’un réseau de distribution complètement déstructuré, chamboulé par les crises et l’arrivée de très gros joueurs comme Expedia et Trip Advisor.

En parallèle, l’analyse de ce que Louise Collignon appelle l’ADN de la ville, de sa fibre et de son positionnement a fait ressortir les cinq grands thèmes à exploiter, épines dorsales de la campagne.

En entrevue à Infopresse, Emmanuelle Legault, directrice communications et publicité de Tourisme Montréal, le confirme. « Sachant qu’environ 80% des touristes choisissent leur destination en ligne, cette stratégie s’est avérée très pertinente, voire inévitable… Nous avons aussi dû revoir nos façons de faire, autant à l’interne qu’avec l’agence, en plus de démocratiser l’histoire qu’on raconte et le contenu qu’on produit. »

En collaboration avec CNW, Tourisme Montréal a ensuite développé une campagne de relations publiques et lancé ses premiers communiqués 2.0 destinés aux blogueurs. Le tout a été suivi de l’animation, au sein même de l’organisation, de l’équipe « team 2.0 ». Parmi les 65 employés de la boîte, 25 en font partie. Ils ont été laissés libres d’ajouter leurs voies personnelles à la campagne. Quelques employés en ont effectivement profité pour activer un compte Facebook ou Twitter.

Et combien valons-nous, tous ensemble, s’il fallait nous faire un chèque ? Entre 1/2 et 3 pages du New York Times d’après M. Bellerose. Ce qui est toujours ça d’épargné.

C’est lui qui souligne : « Compte tenu du contexte économique de 2009, c’est la meilleure chose qu’on pouvait faire. L’un des objectifs était d’amener les gens sur notre site web. Les visites et l’engagement y ont constamment augmenté toute l’année grâce à cette stratégie, alors que celles d’organismes concurrents ont baissé ou stagné. »

De son côté, Julien Cormier se permet déjà de dévoiler des chiffres à MideNews à propos du volet 2.0 de bonjourquebec.com. « On peut estimer qu’à efficacité égale, le coût est au moins cinq fois moins élevé qu’une campagne traditionnelle. D’autres expériences, en France, ont présenté un ratio équivalent. Le budget de l’opération a été de 270 000 $. Là encore, il importe de tenir compte, lorsqu’on lance ce type de projets, du travail d’animation que cela exige. »

« Recourir au web 2.0 et aux réseaux sociaux ne s’avère efficace qu’à cette condition, poursuit M. Cormier. Les dernières études menées sur les comportements des internautes face aux systèmes 2.0 font apparaître cinq grands profils : le créateur de contenu, le critique, l’apprenti, le collectionneur et le spectateur. Cette dernière catégorie est de loin la plus importante et celle des créateurs naturellement la moins représentée. L’animation doit permettre de rééquilibrer ces proportions. »

D’un mobile près de chez vous

On doit bien sûr déterminer la valeur d’un ambassadeur afin de calculer le retour sur investissement (RSI) de ce type de campagne. Mais, d’autres questions se posent en parallèle. Les trois principales plateformes utilisées par Tourisme Montréal (blogue, Facebook et Twitter) sont évaluées en fonction de leur efficacité.

Comme le souligne Louise Collignon, les blogues ont servi à faire rêver. Mais une fois les touristes arrivés ici, la relation avec les ambassadeurs a pris une dimension opérationnelle en temps réel inattendue de « conseil », presque de « concierge ». Du genre : « peux-tu me dire où aller manger ce soir ? ». Le prochain défi sera donc, selon elle, de donner une information précise en temps réel aux touristes tout en conservant la saveur et la couleur des interventions qui identifient les blogueurs du site.

Selon Claude Péloquin, analyste au Réseau de veille en tourisme de l’UQAM, les applications d’affaires en lien avec le marketing mobile sont aussi susceptibles de bouleverser la relation entre la destination et le voyageur. Par exemple, à Stratford-upon-Avon en Angleterre, les visiteurs peuvent louer un guide web qui leur procure des suggestions promotionnelles pertinentes, basées sur leur localisation précise. Cet outil peut être très efficace pour commercialiser l’offre locale et les rabais de dernière minute.

Du côté de bonjourquebec.com, les plans sont un peu différents. « Tout d’abord, il est impératif d’être transparent. Les internautes exigent de savoir qui parle sur le site. Et lorsqu’il s’agit d’un acteur institutionnel comme dans notre cas, ils refusent d’être abreuvés uniquement de publicités « déguisées ». Le site qui résultera de notre expérience au début 2010 intégrera les commentaires négatifs, ainsi que nos réponses éventuelles. »

« Quant aux suites, il nous semble important de renouveler les concepts régulièrement et de ne pas se contenter de reproduire ce qui a fonctionné l’année précédente. L’an prochain, il est possible que nous fassions plutôt appel à un « porte-parole » français, une personnalité connue dont le quotidien au Québec serait suivi et diffusé.

« Nous avons également appris que les contenus produits doivent être notre propriété et que nous devons pouvoir les réutiliser. Une autre variation de notre approche serait d’installer dans les aéroports québécois des « vidéomatons », afin que les touristes laissent un témoignage avant de repartir. Ce serait une sorte de livre d’or numérique. Et cela pourrait permettre de comprendre pourquoi les visiteurs pleurent lorsqu’ils doivent nous quitter… »

Est-ce qu’une stratégie de géolocalisation sur mobile sera la prochaine étape pour Montréal ? Et nous, qui ne sommes pas touristes, avons-nous hâte que le virage mobile se prenne, pour redécouvrir la ville de l’intérieur ? Probablement pas autant que Tourisme Montréal eux-mêmes, pour qui le mobile est le prochain choc, la prochaine vague.

À suivre. 


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Je viens de découvrir ceci.

The Department of the 4th Dimension is a design and production studio that transforms ideas into engaging communications, experiences and interactions.

Et ce clip, que j’adore. Point.

Espresso, Intelligentsia from Department of the 4th Dimension on Vimeo.

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